«Imagina que vas por la calle consultando tus redes sociales y de repente un anuncio te informa de un producto o de una oferta en el comercio que tienes justo al lado». Es la publicidad SoLoMo (redes sociales, geolocalización y dispositivos móviles?) que marca actualmente una de las tendencias que mejores resultados arroja en el marco del marketing online. Y es precisamente lo que Ana lillo (Grado en Dirección y Administración de Empresas) propone a la Zona Oeste Comercial (Zoco) de Logroño en su exhaustivo Trabajo Fin de Grado (TFG), enmarcado en la Cátedra de Comercio, y que obtuvo un sobresaliente en su nota final.
Una estrategia de publicidad basada en el concepto de geolocalización que convence a los comerciantes de la zona oeste, que le otorgan una importancia de 8,17 puntos sobre 10 a la hora de proyectar el atractivo comercial de la zona y ganar clientes, pero que no satisface de igual forma a los consumidores, ya que califican la importancia de esta estrategia de marketing con un 5,17. Según la autora del trabajo, «los consumidores pueden interpretar este tipo de publicidad como invasiva».
En cualquier caso, el estudio se sumerge en la adaptación del comercio de la zona oeste de Logroño a las nuevas tecnologías, además de analizar una serie de variables que permiten conocer y plantear iniciativas de cara a la actividad comercial. Un estudio que aborda una zona oeste que cuenta con 602 establecimientos comerciales categorizados en 43 subcategorías.
Destaca por un lado, que el 43,33% de los establecimientos encuestados (30) de la zona ofrece ventas por internet si bien las ventas físicas continúan mandando en la facturación. Dicho de otra forma, la venta online representa actualmente un tímido 11,73%. Por otro lado, el 63% de los comerciantes encuestados ha usado nuevas tecnologías para la realización de publicidad, fundamentalmente vía email y a través de Google My Bussines. Y dentro de ese 63%, un tercio ha materializado promociones mediante concursos para compartir la ubicación del comercio.
Todo ello en un contexto en el que solo el 20% de los comercios de la zona admite haber aumentado la facturación en el último año y casi un 37% reconoce que ha disminuido. El resto se mantiene en cifras similares. Con todo, los comerciantes consideran importante el uso de la geolocalización para llegar a más clientes, hasta el punto de otorgarle 8,17 puntos sobre 10 posibles.
hábitos del cliente. El estudio se sumerge también en la percepción que el comerciante tiene sobre el comportamiento de los clientes. Analizando las variables relacionadas con el uso de las nuevas tecnologías, el trabajo realizado por Lillo otorga un 6,17 al uso que el cliente hace del móvil para buscar información, pagar, comparar precios o compartir fotos cuando se encuentra dentro de la tienda física. También creen los comerciantes, y lo otorgan un 6,77, que el consumidor hace un uso mixto (tiendas físicas e internet) de diferentes canales en la búsqueda de información. Por otro lado, califican con un tímido aprobado (5,8) el uso de transportes sostenibles (bici, bus o ir andando) por parte del consumidor para acudir a comercios físicos, al tiempo que ponen un 3,3 a la disponibilidad de espacios destinados al aparcamiento de vehículos.
análisis dafo. Precisamente la falta de aparcamiento constituye una de las debilidades detectadas en el Trabajo de Ana Lillo junto a la falta de promoción del comercio de Logroño. Entre las amenazas figura la penetración en internet, las grandes superficies, el aumento de las compras online y unos impuestos elevados. En el lado contrario, las fortalezas concretan el concepto de exclusividad del comercio, la relación calidad-precio y, sobre todo, «el trato profesionalizado». Y quizá, lo más relevante surge de las oportunidades reflejadas en el estudio y que concreta en «la digitalización y en los nuevos comportamientos de compra de los consumidores». De hecho, el trabajo ve necesario «aprovechar el uso de las redes sociales e internet para llegar a clientes actuales y potenciales así como explotar el auge del comportamiento de compra omnicanal».
Otro de los apartados que destaca el estudio, dentro ya de la percepción de los propios consumidores, es que los comerciantes tienen una mejor percepción del comercio que los clientes. La importancia otorgada por éstos últimos (cien encuestas) al uso del móvil una vez dentro del comercio físico es similar al percibido por los propietarios del comercio aunque crece hasta 8,3 puntos cuando se analiza la búsqueda de información mediante distintos canales.
De hecho, el Trabajo Fin de Grado destaca también un comportamiento que ya no sorprende ni a propios ni a extraños, o quizá si. Internet se erige como «el canal preferido para buscar información de una posible compra si bien, la tienda física continúa siendo el medio preferido para efectuar la adquisición», detalla Lillo en el informe.