La secretaria de Estado de Comercio ha pulsado el sentir del sector, durante una visita a la región. Xiana Méndez cree que La Rioja ha sentado las bases para sacarle partido al impulso de los planes de recuperación y mirar al futuro con «luces largas».
Usted viene manteniendo encuentros con comerciantes de todo el país para explicar las posibilidades del Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia. ¿Cómo ha encontrado al sector en La Rioja?
Es uno de los que más sufrió el impacto de la pandemia. Han sido casi dos años de incertidumbre y muchas restricciones a la movilidad. Ahora, con la ocasión de realizar proyectos a medio y largo plazo es una oportunidad magnífica. He visto a los comerciantes, en concreto en Logroño, animados. He visitado incluso emprendimientos de los últimos cinco meses, personas que han creado un negocio muy personal, que han visto que es el momento de emprender y de crear algo nuevo.
También ha visitado el mercado de San Blas de Logroño, que será objeto de una profunda reforma. ¿Qué futuro vislumbra para ese espacio?
Desde el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, a través de los fondos comunitarios, se va a atender un proyecto de rehabilitación importante y los comerciantes están muy ilusionados. Es un edificio que cumplirá cien años en 2023 y presenta un potencial de mejora evidente, también como reclamo turístico. La Asociación de Comerciantes está con ambición y mucho espíritu colaborativo, que se alinea muy bien con la agenda del Ayuntamiento y con lo que nosotros queremos hacer con esos fondos. Han conseguido renovar los 27 puestos y tienen una visión a largo plazo para otros 15 años. La idea es ganar en accesibilidad, ahorro energético y digitalización. En lo que son las obras, ganar iluminación, recuperar vidrieras y aprovechar espacios para exposiciones, degustaciones, gastronomía y talleres. Creo que el mercado y su entorno ganarán mucho. Será un polo todavía mayor de atracción para gente que ama los productos de calidad. Son más de cuatro millones de euros de fondos europeos los que se invertirán aquí, más lo que se cofinancia, y todo el impulso de la Asociación de Comerciantes.
¿Aprovechó su visita al mercado para darles algún consejo en relación con experiencias exitosas similaresen otros lugares?
Ellos lo tienen muy claro. Son familias en las que ha habido relevo generacional. La gente que lo maneja ahora son jóvenes y es un punto de partida importante para tener las cosas claras. Toda una tradición, pero con visión de futuro. Se ve cómo cuidan los puestos. Es un mercado en el que los comerciantes quieren mostrar la mejor imagen posible. No compiten en gastronomía, a diferencia de otras ciudades, porque aquí está la calle Laurel y toda una oferta gastronómica cercana, pero tienen espacios para hacer talleres de artesanía o jardinería y clases de gastronomía para niños, además de exposiciones temporales de escultura. Mi recomendación es que sigan por ese camino, centrándose sobre todo en producto local de cercanía y de calidad.
¿Ha encontrado alguna singularidad en el sector comercial riojano con respecto a lo que ha visto en el resto de España?
Yo hablaría de potencialidad. Lo que he visto en La Rioja es un Gobierno que se ha movido en el momento adecuado y que ha sentado las bases de una agenda transformadora, incluso antes de la pandemia, que ahora perfectamente alineada con lo que se puede hacer ahora con los fondos comunitarios. Hablo de digitalización, de sostenibilidad y de reto demográfico. Con esa agenda alineada y esos planes ya diseñados, La Rioja se encuentra en un momento óptimo para aprovechar cualquier oportunidad que surja, ya sea de atracción de inversión extranjera, de canalización de fondos y de participación en convocatorias nacionales. Por ejemplo, en las convocatorias de mercado que hemos sacado desde la Secretaría de Estado, los proyectos del mercado de San Blas y de toda la zona comercial urbana abierta de Logroño han sido los que mejor puntuación han tenido, en una concurrencia que es nacional. Y están los sectores ganadores en exportaciones, como el calzado y el vino, que son tradicionales y a la vez innovadores y que tienen un futuro muy prometedor en la exportación.
El otro proyecto logroñés que recibirá ayudas persigue dinamizar zonas comerciales abiertas. Algunas calles de la ciudad han pasado en las últimas décadas de tener un comercio muy pujante al cierre masivo de negocios. ¿Esta inyección de fondos será un revulsivo para ellas?
La idea es que contribuya a eso. Lo que está claro es que el comercio físico, de proximidad, es necesario. Sabemos que la competencia es feroz, en las plataformas, en el comercio online, pero las ciudades no pueden sobrevivir ni tener vida sin ese comercio de cercanía. Pero ese comercio físico necesita herramientas nuevas, porque el consumidor es cada vez más exigente y los hábitos de consumo se transforman con las generaciones, que buscan cada vez más la inmediatez. El comercio físico no siempre puede tener esa inmediatez, pero puede valerse de ella complementando sus servicios. Puede servirse del comercio online con la omnicanalidad, con servicios de última milla, el delivery y de toda la gestión digitalizada, no solo del front office, del marketing, sino también en la buena gestión de todo lo demás, del back office, los stocks, la contabilidad. El consumidor español todavía busca ese comercio de cercanía físico, con una atención personalizada, de calidad, con un comerciante que debe de tener una buena formación. Este proyecto se centra en un área específica, pero tiene mucho que ver con digitalización y formación.
Pero está la realidad de un sinfín de locales cerrados.
El problema que vemos de locales vacíos es algo generalizado en España y en Europa. En parte es por el relevo generacional, pero también por la pandemia y en parte, quizás, por falta de confianza en que el comercio físico tiene que seguir existiendo. Estoy segura de que esa situación se va a revertir. Además, Logroño es una ciudad comodísima, es un gusto recorrerla y está muy bien cohesionada. No hay ninguna razón por la que estos locales tengan que permanecer vacíos.
Se habla mucho de la digitalización para el pequeño comercio, pero en Logroño el intento de plantar cara a las grandes compañías de comercio electrónico a través de una plataforma local de venta online no parece haber cuajado del todo. ¿Una cosa es la teoría y otra la práctica?
La práctica cuesta más, fundamentalmente porque para una pequeña y mediana empresa supone formación, recursos humanos y tiempo para hacerlo. Y en el sector del comercio hablamos de micropymes e incluso de autónomos, que no encuentran ni el tiempo ni los recursos para formarse y poder aprovechar todo el potencial que una market place, como la de Logroño, supone. Ahora, con los fondos comunitarios se le dará un revulsivo a esa market place, para intentar mejorarlo y hacerlo más atractivo. En la agenda del comercio debe de estar presente la digitalización, pero en todos sus sentidos, y no llevarlo solo al comercio online, que es solo una parte y funciona para una amplia variedad de negocios, pero no necesariamente para todos. El consumidor necesita que cuando hace un pedido se le disponga en el menor posible y hay comercios que por su propia naturaleza no tienen un crecimiento explosivo y pueden alcanzar un tamaño que es perfecto. Por tanto, antes de dar el salto al comercio online hay que hablar de un negocio que tenga cierto músculo. Digitalización es mucho más que comercio online, y puede ser participar en apps, enviar a cualquier lugar pedidos muy concretos o customizar el producto, además de la gestión de stocks o de inventarios de la contabilidad.
Usted habla de formación para ese proceso de digitalización. ¿Cómo se forma a un pequeño comerciante para ese reto?
Los fondos comunitarios y todos los programas que queremos hacer tienen que ir orientados a que la pyme tenga un profesional a disposición para formar e internalizar todos esos procedimientos digitales o bien que el propio empresario pueda dedicar tiempo a ver cómo aprovecha mejor todo ese potencial. Digitalización sin formación no es posible. El comercio ha sufrido con dureza la pandemia.
¿Cuándo recuperará el sector la velocidad de crucero que tenía en 2019?
En el comercio minorista, ya con la temporada navideña se recuperaron niveles prepandemia de facturación de ventas. El empleo se ha recuperado prácticamente en su totalidad; en lo peor de la pandemia, en agosto de 2020, había casi 800.000 trabajadores del sector comercial en ERTE y de esos quedaban a finales del pasado mes de enero unos 20.000. La situación es buena, de recuperación de niveles prepandemia. Pero la digitalización, el relevo generacional o incluso el reto demográfico son objetivos que persisten, que tienen que ver con el siglo XXI, con los nuevos hábitos de consumo y no tanto que ver con la pandemia. Aunque estemos ya en niveles de 2019 debemos aspirar a que no se destruyan negocios y darles instrumentos al pequeño comercio para que pueda competir, no solo entre pequeño y grande, sino también con las grandes plataformas.
¿No hay peligro de que se aprovechen los fondos europeos para salir del bache, sin abordar una verdadera reconversión en el comercio?
Esa es la idea. Los estímulos fiscales, las líneas ICO, que funcionaron fenomenal para el comercio, ayudas directas...eso era la urgencia, la inmediatez de garantizar la supervivencia de negocios solventes en sí mismos, pero muy afectados por la situación de restricciones, de cierres y limitaciones de aforo. Eso pasó y ahora la agenda es transformadora. De hecho, Europa exige que con estos fondos transformemos el tejido productivo, lo hagamos más competitivo, con inversión en digitalización y sostenibilidad. Ya estamos con las luces largas, pensando en el futuro y no en la supervivencia, en una competitividad que nos permita en el sector comercial incluso estar por delante del entorno y clima de negocios de otros países. La aspiración es estar mucho mejor que antes de la pandemia. Además de las convocatorias para mercados municipales, zonas turísticas, mercadillos, zonas urbanas abiertas, que han recibido 105 millones en 2021 y la misma cantidad para 2022 y 2023, tenemos el fondo tecnológico, con 100 millones de euros, que salen en 2022 para asociaciones de comercio y pequeño comercio, y el programa Digital Toolkit, con más de 3.000 millones para digitalización, incluyendo marketing, backoffice y comercio online. Estamos en un momento excelente para pensar en futuro y no en supervivencia.
¿El reto de la internacionalización puede llegar a las empresas más pequeñas o es algo que les queda un tanto lejano?
En internacionalización, tenemos una Secretaría de Estado con una maquinaria fantástica que es ágil y con un mandato concreto para la pequeña y mediana empresa, a través de los seguros a la exportación, o instrumentos más innovadores y préstamos participativos para proyectos en el exterior, y el ICEX, que presta servicio también a pymes y a asociaciones. Creo que el asociacionismo es un canal excelente para que pequeñas y medianas empresas y autónomos puedan pensar en la internacionalización. Entrar en la internacionalización es entrar en un círculo virtuoso: cuando uno se internacionaliza crece, y cuando crece se internacionaliza más y es capaz de crear riqueza y empleo y de ser más resiliente. En 2021 las exportaciones en España han crecido un 7 por ciento sobre 2020 y estamos en números récord de exportación y de número de empresas exportadoras regulares. Y más del 99 por cien de ese sector exterior es pequeña y mediana empresa, aunque supone algo más del 50 por cien de todo lo que exportamos. El reto es que más pymes y autónomos se sumen a la exportación.
La Rioja es una región con vocación exportadora, pero los últimos datos nos sitúan por debajo de la media española y sin recuperar aún los niveles de 2019. ¿Es un dato preocupante para la economía riojana?
Creo que es algo coyuntural, que tiene bastante que ver con los sectores fuertes de la economía riojana, al margen del vino y el calzado, que son sectores ganadores. Pero la diversificación productiva, de mayor peso de la industria, de la concepción respecto a lo que ocurre en las regiones de alrededor, está en la agenda y todo lo que ganemos en productividad económica y de los servicios y modernización de la industria redundará en un sector exportador más fuerte. En el caso de La Rioja no es preocupante en absoluto, porque se ha visto que en 2020 fue muy en sintonía con la media regional y en 2021 ha habido una recuperación de los productos más ganadores, y probablemente a lo largo de 2022 veamos esa recuperación y una apuesta por productos nuevos, que es necesaria. También depende de la especialización de los mercados de destinos. En el caso de La Rioja, con el vino, Reino Unido ha funcionado de forma formidable en 2021. Es un mercado muy sofisticado, lejos de estar maduro y que aprecia la calidad. Ahí hay que seguir invirtiendo, aunque hay un marco de relaciones muy distintos después del brexit y eso afecta a otros productos.
¿La Rioja tiene una excesiva dependencia del vino?
Yo diría que hay una apuesta grande por el vino que merece mucho la pena. Para nosotros el vino es un producto al que dedicamos muchísimos recursos en materia de promoción. Estamos muy orgullosos del vino español y de la dieta mediterránea, de la cual el vino es un producto de enorme tradición. Debemos promocionar una estrategia en la que todos ganan, que más bodegas y más marcas se incorporan y hacemos valer y protegemos a nuestras denominaciones de origen, porque valen oro. Hay mucho potencial en China, en Estados Unidos, en toda Latinoamérica, donde el vino español tiene mucho tirón. Con lo cual, yo no hablaría de excesiva dependencia en el caso de La Rioja, sino de apuesta fuerte tradicional que debe continuar, aunque también hay que apostar por una diversificación y un impulso a la industria, porque eso garantiza resiliencia. Pero no recomendaría retirar ni uno solo de los estímulos y apoyos al vino, porque exportará aún más.
¿En la visión que se ha formado durante su visita a La Rioja ha detectado alguna debilidad evidente que el comercio riojano deba solventar?
Hay una competencia fuerte de las comunidades de alrededor, que apuestan mucho por la industria y ahí La Rioja tiene que encontrar su nicho. Pero el Gobierno riojano, que hizo los deberes antes de la pandemia, sentó las bases para una apuesta económica que hoy tiene mucho sentido; y eso tiene mérito, porque la pandemia ha cambiado las cosas y la agenda, que entonces era incipiente, hoy es perfectamente válida. Hablamos del turismo sostenible, gastronómico e idiomático, de los proyectos de Enorregión y Valle de la Lengua, y de la Ciudad del Envase y el Embalaje y la economía circular, en la que La Rioja es referencia. Y ahí queda mucho por hacer, primero atrayendo recursos y creando empleos en la economía circular, pero además siendo una referencia a nivel regional y nacional. Y apostar por la digitalización de servicios del bienestar, cuidado de mayores y la salud, y por la agroalimentación y la internacionalización. El punto de partida es bueno y el Plan España Puede es toda una oportunidad para La Rioja.
Las comunicaciones también benefician o lastran la actividad comercial. La Rioja tiene pendiente mejorar sus infraestructuras viarias y ferroviarias y cuenta con un aeropuerto con escasa actividad. ¿Sería interesante buscarle su horizonte de futuro a través del transporte de mercancías más que de viajeros?
España es un hub en conectividad aeroportuaria y marítima y una de sus fortalezas como potencia exportadora que es tiene que ver con la apuesta en infraestructuras, primero para la atracción de inversiones. Y España compite entre las diez economías mundiales en cuanto a infraestructuras de todo tipo para transporte de viajeros y mercancías. Pero dentro de España hay mucha heterogeneidad. Invertir en infraestructuras es invertir en competitividad y por tanto en un sector exterior fuerte. Y me consta que hay proyectos en La Rioja que conciernen al Gobierno e irán avanzando. Un proyecto como la Ciudad del Envase y el Embalaje va a tener una incidencia en ese sentido, a la hora de atraer inversión en un sector como la logística, que reclamará esas mejores conexiones. Todo va de la mano y ese es un terreno que se puede aprovechar con o sin fondos comunitarios. Ya sea con los fondos europeos o con inversión extranjera privada, hay que potenciar esa agenda que pasa por la logística, por mejorar la conectividad de La Rioja, pero me consta que eso va de la mano de algunos de los proyectos más importantes del Gobierno regional.