"Los menores son conscientes que las publicaciones de los influencers ejercen presión sobre ellos, pero a la vez saben que les están mostrando un mundo edulcorado, en el que saben que están exagerando y exhibiendo un mundo perfecto, que asumen como parte del juego", ha indicado la profesora del Grado de Publicidad de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), Beatriz Feijoó.

En una entrevista a Europa Press, la también investigadora de la universidad online ha señalado que en la relación de los 'influencers' con los adolescentes, éstos últimos "hacen el ejercicio crítico que lo que nos está contando un influencer con un producto, está idealizado, pero les gusta que sea así".

En este punto, Feijoó ha recordado que el "marketing de influencia se mueve en un mundo comercial, en el que hay cierta intencionalidad persuasiva que puede ser más o menos sutil para colocar un producto o un servicio en el imaginario", que además "es más afín en los adolescentes, porque están más familiarizados en la relación con los influencers".

Ha destacado que los adolescentes "saben que los influencers les están vendiendo cosas", siendo sobre todo "del sector de la alimentación y productos asociados al aspecto físico, como la ropa y el maquillaje, que les llega especialmente más a las chicas, entre los 12 y 17 años".

En este sentido, la profesora de UNIR ha resaltado que las investigaciones previas de los campos de la psicología y la sociología "han demostrado que las publicaciones del influencer tiene un efecto en el comportamiento del menor". De hecho, por ejemplo "si un menor sigue a un influencer que está consumiendo comida basura le influye en que coma más este tipo de productos".

No obstante, ha asegurado que "no son naif", porque muchos de ellos "tienen dos cuentas" de Instagram, "una de ellas, en abierto, en la que cuidan sus publicaciones porque están sus padres o los amigos del colegios; y la otra más privada en la que se muestran como son".

Feijoó también ha recordado que en la denominada relación parasocial, entre seguidor y seguido, que "es aspiracional, y en el que te proyectas sobre ese influencer, que te aporta que sea una relación más cercana". Con ello, ha concluido que "el marketing de influencia va a seguir funcionando si es honesto".

Estudio UNIR

Precisamente, la profesora lidera un estudio de UNIR sobre como el marketing de influencia afecta a los jóvenes, 'DigitalFit: la influencia de las redes en la alimentación y el aspecto físico', que ha recibido la Ayuda a la Investigación Ignacio H. de Larramendi, en la convocatoria de 2021, de la Fundación Mapfre.

En el mismo se evidencia que la exposición a las imágenes idealizadas que difunden los influencers por redes sociales y que utilizan el cuerpo y la dieta como argumentos de venta provoca un aumento de en la insatisfacción corporal de los adolescentes e impacta en sus hábitos alimenticios.

La investigación estudiará el fenómeno del marketing de influencia sobre el imaginario corporal y los hábitos alimenticios de los niños y adolescentes españoles, a partir de una muestra de 1.070 participantes de edades comprendidas entre los 11 y los 17 años.

La mayoría de los estudios sobre esta temática se refiere al ámbito anglosajón. En España no hay regulación específica sobre el marketing de influencia, la modalidad publicitaria que más creció en 2021, solo autorregulación por parte del sector.