El éxito y la sorprendente evolución que ha tenido la compañía estadounidense Google no tiene precedentes en la historia de la economía. Nunca antes una empresa había conseguido una expansión tan rápida y tan potente en el mundo. No obstante, su fórmula de crecimiento exponencial se ha puesto en cuestión en numerosas ocasiones y son muchos los que han denunciado abuso de mercado ante una posición dominante en sectores como el de la publicidad en línea.

Las múltiples advertencias y las numerosas demandas judiciales que ha recibido han acabado finalmente por causar graves problemas legales al gigante tecnológico.

La noticia que ha hecho saltar todas las alarmas y poner en jaque a Google ha sido la decisión del Departamento de Justicia de EEUU que le pide en una demanda muy bien cimentada que venda su división clave de publicidad por prácticas monopolísticas.

Una actuación a la que también se han sumado ocho estados: California, Colorado, Connecticut, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island, Tennesse y Virginia.

En el auto se expone textualmente que «Google ha corrompido la competencia legítima al emprender una campaña sistemática para hacerse con el control de la amplia gama de herramientas de alta tecnología utilizadas por editores, anunciantes y agentes para facilitar la publicidad digital. Habiéndose insertado en todos los aspectos del mercado de la publicidad digital, así como que ha utilizado medios anticompetitivos, excluyentes e ilegales para eliminar o disminuir cualquier amenaza a su dominio sobre las tecnologías de publicidad digital para lucrarse sin límites».

La Asociación de Medios de Información (AMI) denuncia la «posición monopolística de Google para generar desventajas para los editores» y subraya que «el daño es claro, los editores ganan menos, los anunciantes pagan más».

Se trata de una denuncia que ha caído como un jarro de agua fría a la compañía que dirige Sundar Pichai y, de hecho, sus asesores están tratando de evitar que prospere puesto que la división de publicidad es la gallina de los huevos de oro y representa para esta multinacional tecnológica el 80% de sus ingresos. Solo en el mercado de EEUU, Google cuenta con el 29% de la cuota del mercado publicitario del país valorado en unos 279.000 millones de dólares, que incluye los anuncios que se pueden ver en los teléfonos móviles, ordenadores, tablets y el resto de dispositivos conectados a internet. En 2021, la organización ingresó 209.000 millones en concepto de publicidad, lo que la convirtió en la corporación de publicidad más grande de todo el mundo.

Los expertos manifiestan que sorprende que esta demanda se haya producido bajo un gobierno que preside Joe Biden, cuyos principios ideológicos coinciden con los del buscador, aunque hay que señalar que la denuncia se inició con Donald Trump y que su resolución podría tardar años en terminar.

Sanción económica

Los expertos en materia de competencia destacan como la Justicia de EEUU exige como medida para poner fin a esta situación de desigualdad que Google haga frente a un «castigo monetario por violar la ley y la división de su negocio a través de desinversiones». 

En este contexto, se le demanda que, como mínimo, venda el conjunto de aplicaciones Google Ad Manager, además del servidor de anuncios para editores DFP y el servicio de intermediación AdX con el objetivo de rebajar el gran control que posee en la actualidad.

Ya en 2017, la multinacional perdió un juicio contra la Comisión Europea por la que se le impuso una multa de 2.420 millones de euros por posición dominante.