El acento delata su origen bilbaíno, aunque en La Rioja ha vivido lo mejor de su carrera profesional. Exdirectivo de Eulen, ya jubilado, su experiencia y la presidencia del Club de Marketing le convierten en un buen observador de la economía riojana. La experiencia es conocimiento que puede ser transferido mediante la formación. Y a eso, entre otras cosas, lleva dedicándose el Club de Marketing de La Rioja durante 45 años, como foro de intercambio de ideas entre profesionales y ejecutivos y centro formativo para directivos de empresas. Su presidente, Juan Ángel Zubeldia Huarte, explica cómo afronta el Club el tiempo de pandemia y su visión sobre la realidad económica riojana. 

El Club de Marketing tiene 45 años de historia y es una buena plataforma para observar los cambios que ha experimentado la economía riojana en ese tiempo. ¿Cómo está hoy la región en el contexto español?
Está bien, dentro de sus posibilidades y de las limitaciones por su tamaño, porque somos una comunidad autónoma pequeña, lo cual tiene sus desventajas, pero también muchas ventajas. Por otra parte, La Rioja no tiene un monocultivo, incluso pensando en el vino, que es muy importante, pero la estructura económica está diversificada con otras industrias. Veo muy bien a la región y, de hecho, en los indicadores nacionales salimos siempre así.

¿Cómo afecta la pandemia al funcionamiento del Club?
Nos ha afectado mucho. Porque nuestras actividades, que son la formación y el ser lugar de reunión y transmisión  de conocimientos  y experiencias, son mayoritariamente presenciales. La pandemia ha hecho que esa presencia sea imposible y que hayamos tenido que acomodarnos rápidamente a hacer esas actividades a través de sistemas telemáticos. Seguramente, a partir de ahora se hará siempre así; por un lado presencial, pero siempre tendremos la opción de optar por hacerlo telemáticamente, por las circunstancias que sean. Y ha habido otro factor que nos ha afectado, y es que nuestros asociados, empresas y directivos, necesitaban dedicar mucho tiempo a los problemas y la formación y la transmisión de conocimiento han pasado a segundo plano, porque era más urgente el día a día.

¿No se pierde calidad, y calidez, con el formato online?
Sin duda. Pero siempre quedará como opción para quienes por razones de trabajo, viajes o incluso de salud no puedan desplazarse a realizar la formación. Pero lo ideal es estar presente, porque la interacción con el profesor y con los otros alumnos es importantísima. Y además se establecen unas relaciones muy importantes de cara a futuras actividades, negocios e incluso personales.

¿Al margen de lo tecnológico, hacia dónde irá la formación del futuro?
La formación de los directivos, que es a lo que nosotros nos dedicamos, tiene que ser eminentemente práctica. De hecho, los directivos vienen de la universidad con una formación muy buena y amplia, pero a veces necesitan formarse en cosas muy concretas y en problemas inmediatos; a eso es a lo que nos tenemos que dedicar. Y además dar esa formación de forma muy eficiente. Si algo no tienen los directivos es tiempo, porque sus empresas les absorben mucho y también tiene que dedicarle tiempo a sus familias. Por tanto, tenemos que darles formación lo más comprimida y concreta posible y con una finalidad práctica. 

Ustedes apuestan fuerte por la innovación. La Rioja no suele aparecer en las estadísticas entre las regiones más innovadoras. ¿Que hace falta para mejorar, dinero público, conciencia empresarial…?
El dinero público tiene su función cuando no hay nada. Históricamente se ha demostrado con las empresas públicas, cuando había que poner dinero y crear ese servicio aunque resultase caro. Por ejemplo, cuando en España no había altos hornos hubo que hacerlo, porque no teníamos acero. Una vez que hay acero, interesa hacerlo de forma eficiente y lo más eficiente es la empresa. Por tanto, una vez que está en marcha, quien mejor puede ejecutar la innovación suele ser la empresa privada. Pero en ocasiones es labor pública crear instituciones que inicien esa capacidad de investigación e innovación y luego dejar que las empresas lo hagan. Es una labor conjunta.

La filosofía del emprendedor es aprender de la adversidad. ¿Qué enseñanza pueden sacar los directivos de la crisis del coronavirus?
La vida en la empresa nunca es fácil, incluso en los mejores momentos. Está la competencia y eso requiere esfuerzo y supone dificultades. En un caso excepcional como esta pandemia las dificultades se acrecientan. Pero de la misma manera que hay empresas a las que les va muy mal, hay otras a las que les va bien. En general, las empresas pueden obtener la enseñanza de estar preparados, de asegurar ciertos riesgos. Al campeonato de tenis de Wimbledon se le ocurrió asegurar el evento contra pandemias y pudo no celebrarlo sin perjuicio económico. Otras posibles enseñanzas son estar preparados para estas eventualidades, o tener diversificada la producción.

¿Qué consejo le daría a un joven que quiera emprender hoy?
Que se atreva y esté dispuesto a equivocarse. Un emprendedor tiene que pensar que si se equivoca no fracasa, sino que aprende. Y esa enseñanza hará que en la siguiente o en la otra, tenga éxito. Lo que aquí llamamos fracaso, en otros países anglosajones le llaman error. No hay que pensar que has fracasado, sino simplemente que te has equivocado.  

La pandemia ha dado un empujón a la venta online. ¿Es irreversible esa tendencia o recuperará terreno el comercio tradicional?
Creo que es irreversible, pero en su dimensión correcta. Convivirán las dos, porque a todos nos vendrá bien comprar online, que es rápido, eficiente y llega a casa, aunque habrá que resolver problemas con el tamaño de los buzones, que tendrán que adecuarse a los paquetes. Pero el comercio presencial seguirá siendo muy importante, porque hay cosas que hay que ver, probar y tocar. Las dos se complementarán.

En la capital riojana el comercio local ha lanzado su propia apuesta de venta online con la plataforma Logroño Compra, una especie de Amazon a pequeña escala. ¿Es la lucha de David contra Goliat?
Pero hay que intentarlo. Si David hubiera pensado eso, no se habría atrevido a lanzarle a Goliat la piedra con la honda; se atrevió y ganó. 

Ustedes son un foro de empresas, directivos y profesionales, y por tanto un buen observatorio de la economía riojana. ¿Qué fortaleza y qué debilidad principales ve?
Prefiero ver las fortalezas. Es una economía diversificada. Tenemos varios y buenos sectores y fundamentalmente necesarios. Dependemos poco de otros menos necesarios y eso nos ha ayudado en la pandemia. Dependemos menos del turismo, aunque a quien le haya tocado lo habrá notado mucho. La debilidad quizás sea que tenemos pocas empresas grandes, que son las que tienen capacidad de investigación e innovación. La gran ventaja de La Rioja es que al ser una autonomía pequeña tiene mucha agilidad en la acción y eso deberíamos aprovecharlo. Esto es muy manejable y tendríamos que ser muy ágiles en la gestión de nuestras capacidades.

Los últimos datos de la EPA han sido malos, aunque es cierto que La Rioja sigue entre las regiones con menor tasa de desempleo. ¿Hay que preocuparse?
Creo que no es preocupante, porque nuestra estructura económica está muy diversificada y es un momento puntual que se superará sin mayor problema.

¿Hasta qué punto las carencias en ferrocarril y carreteras y el escaso uso del aeropuerto limitan el crecimiento riojano?
Si tuviéramos mejores infraestructuras, sería mejor, pero no creo que sea para decir que nos limita. Quizás sí nos limite en el sentido que podrían atraer plataformas de logística que tienen otras ciudades. Pero tenemos que ser conscientes de lo que somos y de lo que tenemos.

La Rioja es una Comunidad netamente exportadora y con sectores consolidados como el vino o el calzado. ¿Conviene insistir en ellos o abrir otras vías de negocio?
A corto y medio plazo tenemos que mejorar en lo que tenemos. A largo plazo, habría que diversificar aún más, y eso requiere de una iniciativa del Gobierno fundamentalmente, para hacer que la inversión privada se inicie en esa actividad. Esa es una labor política de largo alcance, pero mientras tanto lo mejor es seguir con nuestra actividad y mejorar aquellos productos que tenemos.

Uno de los proyectos estrella del Gobierno de La Rioja es la ciudad del envase y el embalaje. ¿Cree que es una buena apuesta de futuro?
En cuanto a los cuatro proyectos tractores que el Gobierno de La Rioja propone, está por decidir cómo se reparten los fondos por parte del Gobierno de España, que van a través de los ministerios, por un lado, y a través de los PERTE por otro; uno ya se ha decidido, que es el de la automoción y parece que el otro será el agroalimentario, del que algo podría tocarnos a nosotros. Luego están las actividades que vayan a promocionar los ministerios. Y habrá algún reparto a los gobiernos autonómicos y ahí el Gobierno de La Rioja tendrá que ver si tiene fondos para los cuatro proyectos tractores que tiene, la Ciudad del envase, el Valle de la lengua, la Enorregión y el Territorio digital. Estamos expectantes, pero está todo por decidir, porque luego tiene que ser aprobado por Bruselas.

¿La próxima edición del Foro Mundial del vino, que organiza el Club de Marketing, será también virtual?
Yo creo que sí. La anterior la hicimos de forma telemática por necesidad y nos sorprendió el éxito. Tener 32 ponentes de nueve nacionalidades distintas y 300 participantes, muchos de ellos extranjeros, no habría sido posible de forma presencial. El próximo foro, que ahora llamamos Wine Land, en principio intentaremos que sea presencial en la medida de lo posible, pero de difusión digital.   

¿Qué le falta a La Rioja para convertirse en un destino turístico de interior con mayor potencia que la que tiene ahora el sector?
Le falta poco. De hecho, creo que es un destino turístico importante, pero quizá le falte que vengan de toda España y no solo de los alrededores y que las estancias tengan mayor duración; La Rioja tiene atractivos para estar una semana tranquilamente. Y está el enoturismo, que no es solo cuestión de las bodegas, sino de que a la vez que las visita y compra vino, el turista coma en un restaurante y vea un pueblo, paisajes y monumentos. Hay que impulsar ese conjunto de atractivos y en ese sentido creo que falta una promoción global como destino turístico.

Ustedes son un club de marketing, es decir expertos en técnicas para vender mejor. ¿Qué imagen debe vender La Rioja, el vino, la lengua, los yacimientos de dinosaurios…?
Ahora mismo por lo que somos conocidos en toda España e internacionalmente es por el vino y eso hay que aprovecharlo. Pero también la lengua, porque aquí se iniciaron el castellano y el euskera. El español lo hablamos 500 millones de personas, que son 500 millones potenciales visitantes. Tendría que ser uno de los motivos que tirase del turismo. Pero el líder indiscutible es el vino.

Acelerador de gestión avanzada y cumplimiento de los ODS

El Club de Marketing de La Rioja, que celebra este año su 45 aniversario, encara el futuro con no pocos proyectos. A la formación de directivos y a su carácter de foro de transmisión de conocimientos y experiencia, se suman iniciativas como el acelerador de gestión avanzada, un análisis pormenorizado de todas las áreas de una empresa, con señalamiento de puntos de mejora y control de cumplimiento de esas mejoras, y con plazos marcados durante uno o dos años. «El resultado es espectacular», asegura Juan Ángel Zubeldia, que apunta otro reto importante: lograr el alineamiento de las empresas con los objetivos de desarrollo sostenible (ODS). Pese a que los ingresos por la impartición de cursos han caído este año por la pandemia, que ha impedido celebrar la mayor parte de esa actividad formativa, el Club es autosuficiente y no tiene pérdidas, gracias a la base fija que aportan las cuotas de sus asociados y la colaboración de sus patronos: Argraf, UNIR, Diario La Rioja y Rivercap.