De manera sutil, pero evidente, la decisión del Gobierno vasco de mostrar su apoyo explícito a una hipotética denominación de origen protegida Viñedos de Álava planeó ayer sobre la presentación oficial en Madrid del documento que ha de guiar los pasos de la Denominación de Origen Calificada Rioja el próximo quinquenio, el Plan Estratégico 2021-2025, una ambiciosa herramienta a la que la presencia del ministro de Agricultura, Luis Planas, dio lustre.
Y si el presidente del Consejo Regulador, Fernando Salamero, mencionó en la introducción del acto que los órganos reguladores del Rioja utilizarán «con brío e ímpetu» todos los recursos a su alcance para defender la actual configuración de la Denominación e «impedir el aprovechamiento indebido de la marca», el titular de Agricultura, en el cierre del evento, mostró su apuesta no menos decidida por la «unicidad» de Rioja como creadora de valor.
«Los políticos estamos para resolver, no para crear problemas», opina Planas, que apeló a reflexionar sobre cuáles son las dimensiones con las que hay que competir en un mercado global. Pues con el fin de consolidar a Rioja como una de las primeras regiones con presencia internacional y sea reconocida por su «calidad, singularidad y sostenibilidad», nace este nuevo plan estratégico, que da continuidad al elaborado para el periodo 2005-2020 y en cuya elaboración el Consejo Regulador ha contado con el asesoramiento de KPMG.
«Rioja vuelve a demostrar su liderazgo y carácter pionero con una nueva hoja de ruta alineada con los Objetivos de Desarrollo Sostenible, que pretende la máxima generación de valor y el incremento de su notoriedad, particularmente en el ámbito exterior», apuntó, a modo de introducción, el presidente el Consejo Regulador.
Los ejes del plan. Sobre estas bases, el responsable de Consumo y Distribución de KPMG en España, Enrique Porta, detalló que el plan se ha divido en seis ejes para lograr, entre otros objetivos, aumentar la comercialización el Rioja un 23% o que las ventas en el mercado internacional alcancen el 44%, una cifra que ya se logró el año pasado -103,8 millones de los 234,5 millones comercializados en ambos mercados-, como consecuencia del desplome interior, ya que en 2019 fue del 37%.
Con este horizonte se han dibujado seis objetivos, procurar el equilibrio rentable e incentivar la calidad, «seducir» a los consumidores, impulsar el enoturismo, convertirse en líderes en sostenibilidad, mitigar riesgos e impulsar la digitalización, la innovación, la colaboración y el conocimiento.
Para el «equilibrio entre oferta y demanda», explicó Porta, se ha propuesto que más del 50 % de los controles de calidad se realicen en productos terminados, que un 20 % de las hectáreas tengan viñedos de más de 40 años y que se faciliten contratos plurianuales en el 40 % de las hectáreas. La «seducción» de los consumidores ha de provenir, además de potenciando el mercado internacional, otorgando mayor visibilidad a blancos, rosados y las nuevas figuras de calidad que han de suponer el 5% de la producción.
El enoturismo es otra de las principales aristas del plan y se busca contar en 2025 con cerca de 1,3 millones de visitantes, -en 2019 fueron 860.000-, de los que más de la mitad se espera que sean extranjeros y gasten una media de 42 euros por bodega. Rioja pretende liderar la sostenibilidad, logrando que un 5% de la producción sea orgánica y reducir un 50 % el uso de fitosanitarios y un 10 % la huella de carbono. La innovación, la digitalización y la colaboración sustentan también el plan, con la intención que al menos al 4% de las ventas se realicen online.
Equilibrio y calidad. El equilibrio entre oferta y demanda y el reparto equitativo de la riqueza a lo largo de toda la cadena de valor, sustentados en la calidad de Rioja es el primero de los objetivos en los que se asienta el Plan Estratégico 2021-2025.
La calidad es la base en la que sustenta todo el plan, una característica que debe incentivarse «empleando todas la palancas disponibles», asegurando las mejores condiciones del viñedo, favoreciendo sistemas que compensen la calidad, incrementando los controles en productos terminados y alineando los intereses de los agentes de la cadena de valor.
Así, se persigue conseguir una ratio de almacenamiento de 3, realizar más de la mitad de los controles de calidad en producto terminado y asegurar el 20% de las hectáreas con viñedos de más de 40 años.
«Seducir» al consumidor. Rioja debe trabajar continuamente para entender y «seducir» a los consumidores para lo que resulta clave reforzar los argumentos asociados a la ‘historia común a contar’. Con ello se pretende revalorizar un 23% el valor de comercialización de Rioja los próximos cinco años y que las ventas en el exterior alcancen el 44% de la producción en 2025 -en 2019 fue del 37%- para alcanzar el 4% de cuota valor en 12 principales mercados internacionales. Para ello, se apela a trabajar en dos áreas: fortalecer mercados maduros, como en Reino Unido, Alemania y Suiza; e incrementar la notoriedad de la marca en otros destinos relevantes como Estados Unidos, Canadá y China. El Plan invita a reforzar blancos y rosados y las nuevas figuras de calidad, como viñedos singulares, para que alcance el 5% de la producción.
Impulso al enoturismo. El enoturismo es, sin duda, una de las facetas que mayor valor está adquiriendo, relevancia que se quiere reforzar. En el plan se recoge la intención de captar cerca de 1,3 millones de visitantes en 2025 frente a los 860.000 del año 2019. De ellos, se busca que el 52% provengan de fuera de nuestro país y que realicen un gasto medio por bodega de 42 euros.
¿Cómo se logra este fin? La consultora KPMG y el Consejo Regulador proponen que el número de bodegas que realicen actuaciones enoturísticas sea de 250 y se elabore un relato «centrado en la experiencia que supone la visita a Rioja». Se plantea diseñar una estrategia de promoción y comunicación especifica, además de desarrollar el canal digital, con las vista puesta en las actividades formativas.
Liderar la sostenibilidad. Los objetivos de desarrollo sostenible han de estar en la filosofía de la Denominación, «mejorando la percepción de los consumidores e impactando positivamente en la región a la vez que contribuyendo a garantizar su futuro». En este camino, se plantean varios hitos, disminuir un 50% el uso de fitosanitarios y un 10% la huella de carbono y conseguir un 5% de vinos orgánicos y de origen sostenible.
Para lograr estos fines, mas allá de las iniciativas que se pongan en marcha alineadas con los objetivos de desarrollo sostenible (ODS), el Plan prevé que Rioja utilice dos herramientas:concienciación e incentivación. Así, la Denominación realizará una labor de sensibilización de viticultores y bodegueros que conduzcan al convencimiento de las ventajas de la sostenibilidad, y se crearán trofeos anuales o el diseño de un sello de sostenibilidad de Rioja.
Mitigar los riesgos. Ante el incremento de la incertidumbre y la volatilidad en el entorno global, establecer mecanismos de mitigación de riesgos resultará clave a futuro, se apunta en el Plan. El primer riesgo que se contempla es el del coronavirus y el consecuente incremento de los efectos de carácter económico, la Denominación de Origen Calificada Rioja ha decidido diseñar escenarios para identificar y mitigar los riesgos. En ese sentido, se ha establecido un plan al efecto y mecanismos de mapeado y mitigación de riesgos reputacionales, regulatorios, medioambientales, sistémicos o de mercado entre otros. El informe apunta que Rioja debe diseñar una estrategia específica y disponer de un plan de acción para el escenario de liberalización del cultivo, que estaba previsto en 2030 cuando comenzó a redactarse y se atrasó a 240 en octubre.
Digitalización e innovación. Rioja debe fomentar la digitalización, la innovación, la colaboración y el conocimiento en todos los eslabones de la cadena de valor de la industria para impulsar la consecución de los objetivos estratégicos. Se establecen varios renglones a escribir, como potenciar el canal online para que represente, como mínimo, el 4% del volumen total de ventas de Rioja en 2025.
El Plan Estratégico señala la necesidad de favorecer la digitalización y la innovación aplicada a lo largo de toda la cadena de valor. Apunta el establecimiento de un programa de fomento de la innovación (Open Innovation) en la Denominación, elaborar marcos de colaboración y ecosistemas con entidades de interés para los miembros Rioja, además de formar y profesionalizar a los diferentes agentes que interactúan en la industria.