Es algo así como el factótum en el Consejo del Rioja, un alto directivo concienzudo que ha visto pasar varios presidentes y que tiene en la cabeza toda la Denominación y sus muchas complejidades. Con un currículum de altos puestos antes de recalar en el mundo del vino, José Luis Lapuente, de 59 años, lleva una década como director general del Consejo Regulador de la Denominación de Origen Calificada Rioja. Estudió en ICADE y es licenciado en Derecho y Ciencias Económicas y Empresariales. A José Luis Lapuente no le va el papel de 'gurú', pero es una de las voces más autorizadas para analizar qué ocurre hoy en Rioja y hacia dónde apunta el futuro.  

Caída de ventas, bodegas con excedentes, sequía, nuevos impuestos para vender en Reino Unido. ¿Qué está pasando en el mundo del vino?

Que las incertidumbres a nivel general, social y económico también afectan al vino, y en particular a los tintos y quizá con mayor influencia cuando tienes un liderazgo. Es una situación sobrevenida que tenemos que superar y que en muchos casos no depende de nosotros. Hablamos de esa revisión fiscal en Reino Unido, que no hemos terminado de entender, una imposición ad valorem, que aunque va a tener un aterrizaje desde agosto de 2023, influirá en vinos tintos tranquilos a partir de determinada graduación. En un mercado donde tenemos relevancia, como Reino Unido, que tiene en torno al 30 por ciento de nuestra comercialización exterior, nos hará daño. 

Que una región de prestigio tenga dificultades para colocar vino en el mercado y pida destilar como alcohol 40 millones de litros, ¿es coyuntural o un problema estructural?

Quizá el nerviosismo en una primera etapa nos traicionó y no lo hayamos comunicado bien. Hemos hecho un titular de una cantidad de vino que estimamos que si se retira puede aliviar parte de la presión. En el ratio entre comercialización y existencias, hay un desfase que puede estar haciendo daño a toda la cadena de valor; y una de las medidas es ésta, pero es una de tantas. Si pensamos en valores absolutos, hablamos de una marginalidad, del tres por ciento de unas existencias que pasan de 900 millones de litros. No es una cuestión de prestigio o no, sino de practicidad. Y hay dos cuestiones más: la virtualidad de una destilación es que haya una prima económica, un retorno para el operador. Y más importante aún; quizás nos hemos adelantado en los tiempos.  Desde ayer (por el jueves), sabemos que hay textos de la Comisión Europea barajando una regulación que permita una destilación a nivel comunitario, al detectar una ralentización del consumo, un desequilibrio de stocks en toda la Unión Europea, e incluso contemplando otras medidas, intensificar la ayuda en promoción, inversiones...o sea, volver, un poco, a recuperar medidas covid para 2023. Si eso se está discutiendo ahí, tan desalineados no estábamos. 

¿Todo se debe a factores externos?

Es una situación sobrevenida; si no hubiera habido una guerra ni estrangulamiento en el aprovisionamiento de materias primas, encarecimiento de la energía o inflación viviríamos en un mundo mucho más agradable, pero es lo que nos toca y desgraciadamente lo que nos tocará vivir. Cuando discutíamos con la consultora KPMG la duración de la nueva hoja de ruta, y eso que todavía no adivinábamos lo que se nos venía encima, dijimos que había que olvidarse de una hoja de ruta a 15 años y que debíamos planificar a cinco años vista y con un plan de mitigación de riesgos. Y seguimos desayunándonos con noticias que desarbolan el panorama. El vino es un producto asociado a la sonrisa, de relación social, que se consume con alegría y que necesita un sosiego que ahora mismo el mundo no da. 

¿Y qué se puede hacer desde el Consejo Regulador?

Hacer deberes y autocrítica también en cuanto a la gobernanza. Hay una sensibilidad interna en el sector de que hay que seguir haciendo cosas. Afrontar con humildad y valentía el futuro como viene, sabiendo que ahora pintan bastos. 

Por resumirlo, ¿la situación es preocupante pero no dramática?

Ahora mismo es preocupante, no dramática; quizás dentro de tres años sea dramática o no. Lo que abre este tipo de medidas que plantean una solución coyuntural (como la destilación) es parar el tiempo, abrir un compás de espera. Rioja depende del viento de cola y la clave aquí está en la comercialización y quizá tarde en llegar dos años. Si la comercialización tarda en llegar por las circunstancias o porque no se terminan de hacer bien los deberes en un medio plazo, la situación no será dramática, sino selectiva. Habrá gente que se quedará atrás o que será expulsada del negocio y operadores a los que les vaya bien. De lo que se trata es de intentar arrastrar ese ecosistema y que gane tiempo para aprovechar una situación normalizada, porque 97 años de historia han demostrado que es un proyecto ganador, con las críticas, pero que nos quiten lo bailado. 

¿Hay exceso de críticas?

Yo me maravillo del nivel de cainismo y crítica ante una fuente generadora de riqueza. Estamos hablando de 1.500 millones, es como que tocase la lotería en la región todos los años y no la pedrea, sino el premio gordo. A ver qué compañía tiene esas credenciales. Eso va a seguir estando; la cuestión es saber si para todos o para bastantes.

El pasado año se vendieron 3 millones de litros menos, con caída sobre todo en el exterior; este año no ha comenzado mejor, incluso con descenso en España. ¿Hasta cuándo durará esa merma en los mercados?

2022 era un año en el que soportar el peso de la pandemia, que a Rioja quizá le pilla con el paso cambiado, porque había adoptado medidas en materia de indicaciones geográficas de los vinos, estaban tomando velocidad vinos de viñedo singular, de municipio, estábamos alineándonos mucho con las preferencias de mercado; elementos que el sector había trazado estratégicamente para que dieran su rédito. Y en ese momento viene el corte. El tema era apretar los dientes y pensar que 2020-2021 era el momento de soportar el chaparrón y no se sufrió en exceso en la pandemia, pero a Rioja le pilla echando a correr y teniendo que parar en seco. La expectativa era que esto había sido un paréntesis. Y entonces viene el acabose: la guerra, la electricidad, el gas, la falta de botellas, saltan las previsiones, no se puede dar precios a clientes...Arrancamos 2022 como si no hubiera un mañana, aunque con una curva descendente en el segundo semestre. Sabíamos que las comparaciones de 2023 iban a ser con el semestre bueno de 2022. La expectativa del sector no es negativa y en el pulso que hemos intentado tomar no se piensa en un balance negativo para 2023, pero son predicciones. Percibo en el sector un caldo de cultivo propicio para seguir adoptando medidas.  

¿Y cuáles se pueden tomar?

Por ejemplo, hemos manejado estudios de la mano de Emilio Barco sobre el potencial productivo, pero que contemplaban tres años. Tendremos una reunión en dos semanas, porque se ha entendido que puede hacerse una actualización recurrente de las cifras, para ver si nos estamos desviando o no, en vez de tener información estática. Pero esto lo marca el día a día, porque si de repente mañana hay cuatro acorazados más en Taiwán y Estados Unidos cierra fronteras, se nos cae ese mercado. 

Una vez que Reino Unido aplique desde agosto ese impuesto añadido a bebidas de más de 12,5 grados, ¿qué procede hacer, insistir en ese mercado o buscar alternativas?

En el mundo del vino está todo descubierto. Siempre está la tentación de explorar otros países, la India...pero, al final, cuesta mucho vender y el mercado está explorado, con lo cual más que reordenar posiciones se puede plantear mayor intensidad en algunos lugares. Las piezas son complicadas de reordenar, por lo que no hay que dar la espalda a ningún mercado.   

¿Se sabe cuándo empezarán las alcoholeras a destilar el vino sobrante?

Hay un borrador de reglamento delegado en el que la Unión Europea se hace eco del contexto de caída del consumo y habla de un 10 por ciento en España, un 15 en Francia, un 22 en Alemania, un 34 en Portugal y de una caída de las previsiones de exportación de las expediciones de la Unión Europea. Todo esto pretende es fijar un marco regulatorio para la destilación. Y ahora mismo, el texto comunitario contempla una solución que requeriría de una regulación nacional y otra regional que diga que con los fondos que le tocan los reutilizará. Todo esto hay que aterrizarlo, con lo cual no me atrevo a dar un plazo.  

Distintas organizaciones del sector criticaron que las ayudas a la destilación llegaban ya tarde. ¿Lo que plantea la UE lo demorará más?

Cuanto más se retrase en el tiempo, la medida pierde efectividad y aunque sea un complemento, tiene su función. Según la medida que tome la Unión Europea, entre la más fácil o la más difícil, supondrá más o menos tiempo. 

Si la destilación no es la única medida para reequilibrar la oferta y la demanda y podría retrasarse por la UE, ¿qué otras acciones se pueden plantear?

Si la comercialización sube en 2023 un siete por ciento, nos olvidamos de la destilación y de todo; ese sería el bálsamo de fierabrás. Consigues el mismo efecto con un litro vendido que con cuatro litros de existencias retirados. La solución está en la demanda y para ello hemos puesto todo el arsenal sobre la mesa: en julio vamos a tener los premios World's Best Vineyards, buscando que la región sea el mayor escaparate; la Comunidad autónoma, en colaboración con Vivanco, ha logrado que la Organización Mundial de Turismo tenga su congreso anual en La Rioja; y en otoño tendremos el estreno de un documental cinematográfico sobre la región, que ha hecho Morena Films; y todas nuestras acciones promocionales han sido reevaluadas para dejarnos de generar notoriedad y enfocarlas a dinamizar la venta, como la campaña televisiva 'Ponme otro Rioja'. Tenemos en paralelo proyectos ambiciosos, como un diagnóstico de sostenibilidad y está en marcha un estudio sobre las preferencias del consumidor del mercado nacional de vinos. Acabamos de poner en marcha con el Instituto de Ciencias de la Vid y el Vino un replanteamiento de todo el análisis sectorial y hemos entrenado al panel de 150 catadores. 

¿Y en la parte de la oferta se pueden mejorar las cosas?

Lo que podemos hacer son los rendimientos y en la medida de lo posible intensificar los controles para que no haya ningún operador que se salte la norma a la torera y para ello estamos explorando nuevas tecnologías que nos permitan análisis de riesgos. Y luego están el drenaje en las existencias, tanto por destilación como la cosecha en verde. 

¿Por qué la cosecha en verde tiene tan poca demanda en el sector?

Hay una primera barrera cultural, porque en una región de viticultura de calidad no se entiende tirar toda la producción al suelo. Uno siempre piensa en lo que deja de ganar, no en lo que deja de perder y parece que vendida la uva, daría más rentabilidad. Es una medida que no va con la mentalidad de la viticultura riojana.

Con el problema del stock de vino, ¿hay riesgo de que muchas bodegas dejen de comprar uva a los viticultores en la próxima vendimia?

Ojalá no, pero la llave de las bodegas las tienen sus propietarios. No quiero ponerme melancólico, pero en la cadena hay eslabones que son más débiles que otros. Una bodega comercial puede administrar sus necesidades porque tiene la llave de los grifos, pero el viticultor tiene una superficie que le trae uva todos los años y eso no tiene grifo.  

Se vende menos vino, pero vienen más visitantes. ¿El enoturismo puede compensar la caída de ventas?

Es un eje estratégico a nivel nacional e internacional y las cifras nos demuestran que sigue teniendo recorrido. Yo viví la época en la que la visita se consideraba un estorbo porque la venta se hacía directamente a cliente. Éramos una Denominación de puertas cerradas, porque la competencia no existía y el dominio de Rioja hacía que casi te demandasen el vino, más que venderlo. Pero paulatinamente hemos descubierto que la forma de fidelizar al cliente recurrente es este escaparate. Frente a un producto industrial, que tiene que crear la excitación con anuncios divertidos, la ventaja de Rioja es que aquí todos los vinos tienen historia, familiar, empresarial, anecdótica, relacionada con el viñedo...pero no encontrarás un vino sin algo detrás y eso es un intangible que te lo tienen que contar aquí. Y estamos hablando de un impacto de prácticamente mil puestos de trabajo.

¿Hasta dónde puede llegar ese recorrido que le queda al enoturismo?

Tampoco vamos a ser tan ingenuos de pensar que esto va a ser el Napa Valley de España y que prácticamente toda la venta de vino se va a hacer en bodega. Pero sí es cierto que ahora ya bodegas pequeñas, medianas o grandes y de diferentes tipologías, cooperativas o bodega comercial, todos piensan que tener un wine-bar, una zona visitas u organizar eventos tiene un retorno.

La DOCa se ha propuesto que en 2025 lleguen 1,2 millones de enoturistas, casi medio millón más que en 2022. ¿No es demasiado entusiasta?

La evolución demuestra que es factible. En Rioja, en 2019 estábamos en 860.000 visitas. En la pandemia caímos a 220.000 personas, pero esa cifra casi se dobló en 2021 y llegamos a 750.000 en 2022.

La decisión del Tribunal de Justicia del País Vasco de anular la autorización a Viñedos de Álava de vender vino con esa marca ¿es una batalla ganada en una guerra aún abierta?

Esto nos sigue ocupando mucho tiempo en hoja de ruta que está clara. Leía ayer (por el jueves) el vodevil que se ha montado en el Parlamento Vasco; me sorprende que esto se discuta en foros que deban pilotar un sector que tiene una mesa y que se juega su patrimonio. Lo lamentable es que de esto no nos podamos descuidar y tengamos que ir afrontando retos; y el ruido no beneficia a Rioja. Todos estos esfuerzos y todo el tiempo dedicado estaría mucho mejor empleado en otras cosas.

¿Y cree que también es ruido lo dicho por un dirigente del PNV sobre convertir Vitoria en capital del vino?

Lo que es indudable es que Rioja es un proyecto ganador sin apellido, sobre todo en la proyección. Estas particularidades que se acentúan quizás sí enriquezcan la oferta, pero es necesario que en el exterior puedan poner la chincheta en el mapa. Y Rioja Alavesa es un actor determinante como zona, dentro de ese éxito. Si no, produciendo el 20 por ciento no comercializaría un tercio. La gente no es consciente de que un mínimo del 40 por ciento de los vinos que salen de bodegas de Rioja Alavesa son de uvas de Rioja Oriental y de Rioja Alta, y no pasa nada, porque el vino de Rioja ha nacido del ensamblaje, del coupage y encuentra ahí su verdadero equilibrio.

El lema 'Distinto de siempre, lo mismo de nunca',  de la campaña 'Ponme otro Rioja', parece querer conjugar tradición y modernidad. ¿Rioja debe abandonar su modelo clásico?

Lo que intentamos reivindicar hasta la saciedad es que esos sambenitos de región clásica y tradicional no son justos con Rioja, que por su fondo de armario puede hacer la mayor diversidad de vinos que uno puede imaginar y muy por encima de muchas regiones. En Rioja hay una serie de elementos que te permiten juego y que están llevando de la mano muchos emprendedores jóvenes, pequeños proyectos ilusionantes, pero también grandes bodegas. En el cajón hay herramientas para hacer cualquier cosa. Es cierto que el gran flotador en Rioja es esa forma de entender las categorías de envejecimiento y la codificación de las contraetiquetas, que sigue alimentando los ingresos de muchas bodegas, de lo que no hay que renegar. Son cuestiones complementarias. Ese punto de modernidad y ese redescubrimiento de los vinos transmite un dinamismo mucho más allá de los estereotipos del vino de los abuelos o el maderizado. No estamos ni en 1900 ni en el siglo XX.   

¿En esa idea de sostener el prestigio, no hace daño que se vendan algunos Riojas a precios irrisorios?

Es un problema que ocurre en más regiones, derivado de que es una materia sobre la que no se puede intervenir. Afortunadamente vivimos en una economía de libre mercado, en la que cada uno pone el precio que estima y todo está en la gracia de que quien lo compre entiende que está equilibrado con la calidad que ofrece. No es evitable; ¿es negativo? Rotundamente sí.

¿Y cómo se puede luchar contra eso?

En parte con medidas, y no es algo de ahora, como el análisis de riesgo y poner el foco en esos productos. Desde 2019 tenemos trazabilidad completa en las bodegas. A veces hay sorpresas desconcertantes, de vinos dignos a esos precios. Lo que sí puede hacer el Consejo, y está manos a la obra, es evitar que eso encubra cualquier tipo de desviación.